袁朝慶
習近平總書記在宣傳思想工作會議上強調，做好新形勢下宣傳思想工作，必須承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。近些年，宣傳部門和廣大媒體不斷改革創(chuàng)新，新聞宣傳工作取得長足進步，起到了凝結人心凝聚力量的作用。然而，現(xiàn)實中一邊是傳統(tǒng)媒體殫精竭慮，生產(chǎn)出大量叫好不叫座的新聞產(chǎn)品，另一邊非時政類媒體在生存壓力下 拿著放大鏡在基層找問題，以及網(wǎng)民以個人利益為主導，以非理性刺激受眾脆弱的神經(jīng)，不時在網(wǎng)絡上掀起情緒失控的網(wǎng)絡事件，加大社會的風險，損害政府的公信力。
面對這種形勢，多數(shù)宣傳部門和傳統(tǒng)媒體均把著眼點放在傳播手段上，紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站和“三微一端”，有的甚至認為傳統(tǒng)媒體的正面宣傳可有可無，直接招安民間自媒體為政府服務。這些措施，對改進輿論宣傳工作都起到了一定的作用，然而離牢牢把握輿論宣傳工作的主動權，完成習近平總書記所強調的使命任務，仍然有很大的差距。對于市縣來講，要真正擺脫輿論宣傳工作的被動局面，我認為要深刻認識和把握新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，從輿論傳播的供給側和需求側雙向發(fā)力，通過媒體融合提高輿論引導水平和網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，重構區(qū)域良性輿論生態(tài)圈，在政府、媒體、受眾的互動中實現(xiàn)輿論的精準傳播和正確引導，全面實現(xiàn)黨對宣傳思想工作的領導。
一、現(xiàn)實輿論生態(tài)圈的缺陷、成因及改善的必要性
輿論生態(tài)圈是由媒介形態(tài)和媒介環(huán)境相互作用而催生的輿論傳播秩序。傳統(tǒng)的輿論生態(tài)是由傳統(tǒng)媒體單一輿論場構成的，輿論傳播秩序呈現(xiàn)金字塔結構較為穩(wěn)固。而現(xiàn)在的輿論生態(tài)圈是由傳統(tǒng)媒體輿論場和新媒體輿論場構成，是二元的。而且在社交媒體的作用下，傳播秩序是網(wǎng)狀結構極其易變。在這種輿論生態(tài)下，人們對新聞信息的判斷依據(jù)不再是新聞的重要性，不再是內涵文化意義這些要素，而是新聞所帶來的情緒宣泄、視覺沖擊力、獨特性、轉發(fā)率；傳統(tǒng)主流媒體被邊緣化，話語主導權分散，讀報紙、聽廣播、看電視的人減少，甚至個別地方宣傳部門也對傳統(tǒng)媒體不待見，認為可有可無，反而去追逐社會自媒體和一些所謂的網(wǎng)絡大V；輿論的非理性色彩嚴重，網(wǎng)絡謾罵、人肉搜索、網(wǎng)絡圍觀、網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡脅迫等給現(xiàn)實社會帶來不良影響；少數(shù)網(wǎng)民與外來媒體勾結，熱衷于爆料炒作當?shù)刎撁嫘侣�，不時掀起網(wǎng)絡事件，而對傳遞本地好聲音沒有興趣。這些狀況，都給宣傳部門和當?shù)孛襟w的輿論宣傳工作帶來很大干擾。
輿論生態(tài)出現(xiàn)的諸多問題，與新媒體技術的發(fā)展有著密切關系，但把問題原因歸結于新媒體的應用卻是錯誤的，因為媒體的發(fā)展就是由媒體技術所推動的。我認為輿論生態(tài)出現(xiàn)的諸多問題，是由以下幾個方面的原因導致的。
一是傳統(tǒng)主流媒體對新媒體技術的應用滯后和有關部門對新媒體規(guī)范管理滯后，從而客觀上造成了傳統(tǒng)媒體與新媒體輿論之間沒有融合，呈現(xiàn)出二元結構。在二元結構下，網(wǎng)絡成為網(wǎng)民自由傳播的場所，傳統(tǒng)媒體作為輿論宣傳機構維護黨和政府的輿論秩序，二者相互隔離，官媒雖然也創(chuàng)辦有新媒體，但傳播內容和方式往往是傳統(tǒng)媒體的復制，只是網(wǎng)絡版的傳統(tǒng)媒體。因此，在輿論宣傳步調上不可能協(xié)調一致。
二是因為傳統(tǒng)媒體輿論引導水平低。其實不是群眾不愛讀報、聽廣播、看電視，據(jù)權威部門采取單項問卷調查，人們對報紙的信任度高達39.29%。剩下的公信力排名依次是電視、書籍、網(wǎng)絡媒介、廣播、雜志。問題是傳統(tǒng)媒體內容上偏重居高臨下說教，文字表達公文化，圖片刻板無趣，視頻拍攝標語化，具有嚴重的形式主義和官僚主義傾向。
三是因為受眾媒介素養(yǎng)偏低。媒介素養(yǎng)是一個人利用媒體工具獲得信息、處理信息、利用信息，屏蔽不良虛假信息，再生產(chǎn)信息的能力。在大眾傳播下，由于人的從眾心理，人們的媒介素質總是向低水平看齊。傳統(tǒng)輿論生態(tài)下媒介信息由知識精英專業(yè)化生產(chǎn)，因此人們的媒介素質是在不斷提高的。而處于網(wǎng)絡時代，由于大量媒介內容由大眾非專業(yè)化生產(chǎn)，加之信息過載，受眾的信息過濾不再有精英把關，自我過濾所造成的偏執(zhí)聚合，人們的媒介素養(yǎng)普遍變低，少數(shù)學者教授有時也會信謠傳謠在網(wǎng)絡上謾罵攻擊就是明證。在受眾媒介素質偏低的情況下，人們接受媒體真實、正面的信息變難，這也造成了輿論生態(tài)變差。
四是因為政府部門在輿論引導中角色定位不準。習近平總書記指出，加強和改善黨對新聞輿論工作的領導，是新聞輿論工作順利健康發(fā)展的根本保證。然而現(xiàn)實中，一些政府部門和官員在輿論管控中習慣于用“硬權利”約束，而不習慣于“巧實力”引導，對自己能管住的傳統(tǒng)媒體進行強行控制，對管不住的傳統(tǒng)媒體拉攏控制，而對于網(wǎng)絡媒體要么放任不管，要么等形成網(wǎng)絡事件后才想起來讓傳統(tǒng)媒體去發(fā)聲披露真相，從而造成傳統(tǒng)媒體在輿論初期總是集體失語，在輿論事件形成之后當滅火隊員的尷尬境地，客觀上人為地割裂了傳統(tǒng)媒體與新媒體的議程互動，影響了傳統(tǒng)媒體的公信力，也加深了網(wǎng)民對政府的質疑。
隨著新媒體技術的發(fā)展，過去傳統(tǒng)媒體形成的區(qū)域輿論場被解構，而在新媒體無序發(fā)展背景下自然形成的二元輿論場，不利于基層輿論宣傳工作的健康發(fā)展，所以，必須在區(qū)域重新構建良性輿論生態(tài)圈。
首先，重構良性生態(tài)圈有利于加強黨對新聞輿論工作的領導。我們知道，新聞媒體為階級的輿論工具，具有鮮明的政治屬性。黨的輿論宣傳工作關系到舉什么旗幟，走什么路，立什么制等重大政治方向問題，必須鞏固馬克思主義在意識形態(tài)的指導地位。就一個地域來講，如果沒有一個良好的輿論生態(tài)，允許二元輿論場的存在，就會影響新聞的黨性和人民性的統(tǒng)一，影響新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力，進而削弱黨對新聞輿論工作的領導，所以必須建立一個黨媒起到主導作用，受眾與黨媒良性互動不斷凝結共識，凝聚力量的生態(tài)環(huán)境。
其次，重構良性輿論生態(tài)圈是區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的需要。當前，我國社會的基本矛盾已經(jīng)轉變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。在新的發(fā)展階段，為了轉變發(fā)展方式，提高發(fā)展質量，各項改革均進入深水區(qū)，在這一陣痛期，社會矛盾更加復雜化。就一個地區(qū)而言，經(jīng)濟社會的健康發(fā)展是解決各種矛盾的唯一出路。而經(jīng)濟社會的發(fā)展取決于該區(qū)域的資源配置效率，一個地區(qū)的資源配置效率由外部環(huán)境、內部環(huán)境和政府行政效率所決定，而這些都受著輿論生態(tài)的影響。從外部環(huán)境來看，如果輿論生態(tài)不好，會影響一個地方的對外開放形象，最終影響對生產(chǎn)力要素的吸附能力；從內部環(huán)境來看，會影響投資環(huán)境和商業(yè)運行成本，對政府來講，則會造成人們對政府行政理念和行政行為的誤讀，增加政府決策實施的阻力。因此，要增強一個地域的競爭力，必須重構一個良好的輿論生態(tài)圈。
再次，從媒體來看，重構良性輿論生態(tài)圈是主流媒體自身發(fā)展的需要。當前對于傳統(tǒng)媒體來說，最大的問題是受眾流失，不斷被邊緣化，從業(yè)人員自豪感喪失，新聞資源、廣告資源漸被搶奪。這里面有傳統(tǒng)媒體對新媒體發(fā)展規(guī)律認識不足的問題，但是更多的是受輿論環(huán)境的影響，導致傳統(tǒng)媒體處于不平等競爭的劣勢地位。而重構良性輿論生態(tài)圈，就是要給主流媒體提供一個好的發(fā)展環(huán)境，對信馬由韁的社交媒體予以規(guī)范，提高自媒體、網(wǎng)絡大V以及網(wǎng)民的違法成本，從而讓主流媒體在網(wǎng)絡空間奪回輿論主導權，讓網(wǎng)絡用戶在主流媒體的影響下成為新網(wǎng)民。
第四，從社會層面來看，重構良性輿論生態(tài)圈是滿足人們日益增長的幸福生活需要。輿論生態(tài)圈關系到人們的福祉，輿論生態(tài)不好，受害最大的還是老百姓，因為主流媒體是在黨的領導下，由精英們生產(chǎn)的內容，具有極強的社會責任感。而社交媒體、網(wǎng)絡大V都是以追逐利益為目的的，特別是社交媒體用戶大多以維護和追求個人利益為目的參與新聞信息的生產(chǎn)和傳播，使得受眾處于信息不對稱狀態(tài)，從而損害了人們的知情權，而信息發(fā)布者和所謂的意見領袖等利用人們的錯誤判斷、正義感、同情心，制造網(wǎng)絡圍觀、網(wǎng)絡逼視、網(wǎng)絡暴力，對政府和執(zhí)法機關造成脅迫，對新聞事件當事人造成人身傷害。與此同時，大量負面信息充斥媒體，加劇了人們的不安全感，大大降低了人們的幸福感；而網(wǎng)絡事件的每一次爆發(fā)，更加刺激了少數(shù)人對不正當利益的追求和對自身利益訴求的非理性表達，一定程度阻礙社會的法制化進程，損害了社會的公平正義，最終受害者仍然是大多數(shù)老百姓。因此，必須建立良性的輿論生態(tài)圈，把輿論主導權牢牢地掌握在黨和人民手里。
二、新媒體環(huán)境下重構區(qū)域良性輿論生態(tài)圈的思考
1、依托黨媒建一個全媒體平臺。輿論生態(tài)是由媒體、政府和社會在輿論場互動的結果，要打造區(qū)域良性輿論生態(tài)圈，首先要有一個在區(qū)域內起到聚合作用的強勢載體。這個載體從傳媒角度來講是一個媒體矩陣，它通過一個主流強勢網(wǎng)站，將報紙、廣播、電臺、電子報紙、論壇、微博、微信公眾號等整合到一個平臺，并通過媒體策劃和新聞資源整合集約化利用，形成強大的宣傳合力；從政府層面來講，它是一個與民眾溝通的平臺，通過政策發(fā)布，網(wǎng)絡問政，政務公開等提高政府的公信力；從網(wǎng)民的角度，它是一個公共話語空間，通過公民的平等參與，滿足人們的表達權，參與權、知情權、信息消費權，避免網(wǎng)民在別的空間吐槽發(fā)帖爆料等，為不同社會階層爭取自身利益進行協(xié)商，同時，也起到公共輿論聚集和擴散的作用，便于掌控輿論動態(tài)。
2、依托區(qū)域黨媒，整合社會信息平臺。當今社會是一個現(xiàn)實社會與媒體社會相互交織互相影響的社會，黨媒全媒體平臺要在一個地域發(fā)揮統(tǒng)領作用，真正起到對互聯(lián)網(wǎng)公共空間的掌控，還需要眾多社會自媒體、網(wǎng)絡大V的配合。因為按照網(wǎng)絡傳播規(guī)律，任何正面的輿論都是不同社會群體在媒體平臺上進行意見交鋒而形成的，因此要將社會信息平臺進行巧加利用。一是通過新媒體聯(lián)合會等組織，將有影響力的自媒體、網(wǎng)絡大V、意見領袖團結起來，給他們以尊重，在區(qū)域的大型外宣活動中，通過黨媒全媒體平臺的策劃，將他們納入媒體組合之中，給他們適當報酬，在此基礎上，通過行業(yè)組織的自律公約等規(guī)范其行為，使其形成黨媒的“衛(wèi)星”。同時，建立黨媒的信息員、通信員、網(wǎng)評員隊伍，將社會新聞爆料人、網(wǎng)絡寫手、跟帖人轉化為信息員、通訊員和網(wǎng)評員，給予適當?shù)男侣劸�索信息費和稿酬，并設立獎項，每年評出優(yōu)秀信息員、通信員和網(wǎng)評員，從側面控制輿情信息源。
3、以內容建設為核心，以創(chuàng)新為驅動開展媒體融合。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體較之新媒體，在使用便捷、海量儲存、移動接收、內容鏈接、受傳轉換等方面處于劣勢，但傳統(tǒng)媒體強大的內容生產(chǎn)能力和長期積累的公信力是新媒體難以匹敵的，將二者進行融合是既尊重新聞傳統(tǒng)規(guī)律又尊重新媒體發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新之舉，在實際工作中，將傳統(tǒng)媒體的深度報道、平衡報道、理性評論與新媒體的即時報道、雙向互動、精準推送、裂變式傳播結合起來，通過議程設置、媒介定位、適時爆料、加料減料、屏蔽、推送擴散等方法，做到收放自如。
4、弘揚社會主義核心價值觀，提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。輿論生態(tài)的好壞，很大程度上取決于網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。多年來，鬧哄哄的網(wǎng)絡亂象本質是價值觀多元化在網(wǎng)絡上的反映，因此要使網(wǎng)絡亂象趨于平穩(wěn)，關鍵在于社會主義核心價值觀能否在網(wǎng)上占領輿論制高點。因此，社會主義核心價值觀除了要在現(xiàn)實社會中進行宣講、滲透、弘揚，更要在網(wǎng)絡上進行強勢植入。一是通過新聞作品進行潛移默化；二是通過模范典型的塑造進行強勢誘導；三是通過微信、微視頻、小品、脫口秀等網(wǎng)絡文藝作品進行引導等；四是通過網(wǎng)絡大V意見領袖以講座、訪談進行弘揚，使社會主義核心價值觀在網(wǎng)絡空間扎根，達到提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的作用。
5、以政府為主體構建輿論管控機制。新媒體時代新聞輿論的管控不再是簡單的把關審核，而是對網(wǎng)絡公關空間的掌控，因此要建立良性輿論生態(tài)圈，必須以管控機制做保障�？傮w來講，一要建立快速反應機制，即通過黨媒搶先權威發(fā)布，不給謠言留空間；二要建立輿論監(jiān)測機制，通過網(wǎng)絡調查掌握民情民意，提前進行疏導；三是建立應急機制，做好突發(fā)事件的輿論精準引導。四要建立控制機制，依法對網(wǎng)絡違法進行打擊，從而建立清朗的網(wǎng)絡空間。
(作者系安康日報社黨委委員、紀委書記)
