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張梅
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
2018年“雙十一”再次刷新了數(shù)據(jù)：11日0分21秒，2018天貓“雙十一”總成交額超10億元；02分05秒，天貓“雙十一”總成交額已突破100億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄；15時(shí)49分39秒，2018天貓“雙十一”成交額超1682億元，超過(guò)2017年天貓全天交易額……
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，截至11日中午12時(shí)，其線上訂單量同比增長(zhǎng)138%。京東11月10日22時(shí)56分，京東“11·11”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額突破1000億元；11月11日9時(shí)36分，京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超越去年1至11日；截至14時(shí)，累計(jì)下單金額超1354億元。
今年“雙十一”除了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)外，還吸引了100多家各類電商平臺(tái)參與。“雙十一”已不僅是天貓的節(jié)日，更是全中國(guó)、全世界的商家與消費(fèi)者的盛大節(jié)日，被稱為商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克。
狂歡之后，在盤點(diǎn)“戰(zhàn)績(jī)”的同時(shí)，我們也該總結(jié)總結(jié)�；蛟S，如果我們懂點(diǎn)商家熟稔的消費(fèi)心理學(xué)，在這一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)狂歡面前會(huì)更冷靜理性一些。這一期，我們聊聊消費(fèi)心理學(xué)。
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的心理活動(dòng)、社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理、商品因素與消費(fèi)心理、營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理等等。
首先看看不同人群的消費(fèi)心理。青年消費(fèi)者是所有企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是喜歡購(gòu)買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征。但是，青年人容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來(lái)決定對(duì)商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購(gòu)買決策。
中年人具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是消費(fèi)的重要主體。中年人的心理已經(jīng)相當(dāng)成熟，個(gè)性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們不再像青年人那樣愛(ài)沖動(dòng)，而是能夠有條不紊、理智分析處理問(wèn)題。隨著年齡的增長(zhǎng)，青年時(shí)的沖動(dòng)情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動(dòng)。中年人的這一心理特征體現(xiàn)購(gòu)買決策心理和行動(dòng)中，使得他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過(guò)分析、比較以后，才做出購(gòu)買決定，盡量使自己的購(gòu)買行為合理、正確、可行，很少有沖動(dòng)、隨意購(gòu)買的行為。
商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因。同時(shí)，由于中年人的購(gòu)買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見(jiàn)。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對(duì)于別人的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對(duì)廣告等宣傳也有很強(qiáng)的評(píng)判能力。
此外，少年兒童、老年人、男人、女人也都各具有人群特點(diǎn)的消費(fèi)特征。在這個(gè)中間，值得一提的是女性消費(fèi)群體。我們說(shuō)一說(shuō)女性消費(fèi)心理。女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品和消費(fèi)時(shí)具有的—種心理狀態(tài)。女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)。據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)人口的48.7%。其中，在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女，即20至50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購(gòu)買活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。
基于各類人群的消費(fèi)特點(diǎn)，比較常見(jiàn)的是以下消費(fèi)心理：求實(shí)心理是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理；求美心理是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理；求便心理是指消費(fèi)者購(gòu)買方便或攜帶方便；攀比心理（炫耀心理），在炫耀心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買名貴商品、緊俏商品和時(shí)髦商品，其購(gòu)買行為具有攀比性和超前性的特點(diǎn)；偏好心理（好惡心理）：指具有某些特殊愛(ài)好的消費(fèi)者的消費(fèi)心理；從眾心理，在從眾心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購(gòu)買，購(gòu)買行為具有無(wú)目的性、偶然性、沖動(dòng)性的特點(diǎn)；自豪心理，在自豪心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品，其購(gòu)買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)；占有心理，在占有心理支配下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有恐失性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買有價(jià)證券、文物古董、名人字畫(huà)和珍貴工藝品，其購(gòu)買行為具有收藏性。此外，還有保值心理、懷舊心理、占便宜心理、害怕后悔心理等各種心理動(dòng)機(jī)。
幾個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論。沉錨效應(yīng)：指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會(huì)生活中的表現(xiàn)形式。舉個(gè)例子，當(dāng)你第一次看到某產(chǎn)品的價(jià)格，那么這個(gè)第一印象的價(jià)格，將對(duì)你是否購(gòu)買此產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的影響。例如，你第一次看到某商品的價(jià)格為100元，第二次看見(jiàn)是60元，那么你會(huì)認(rèn)為60元特別便宜，很有可能購(gòu)買。相反，如果價(jià)格一直是60元，那么你不會(huì)感到便宜實(shí)惠，也不一定購(gòu)買。
比例偏見(jiàn)。比例偏見(jiàn)是指在很多場(chǎng)合，本來(lái)應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。舉個(gè)例子，以下兩種促銷方案，你的第一反應(yīng)哪個(gè)優(yōu)惠更多？方案1：價(jià)值5000元的筆記本電腦，直降500元；方案2：價(jià)值5000元的筆記本電腦，打8折銷售。很多人第一印象是直降500元，好劃算。事實(shí)上，方案1只是打了9折而已�，F(xiàn)實(shí)的促銷手段比這兩組更豐富，也更讓你目不暇接。
損失厭惡。損失厭惡的意思是，遭受一定價(jià)值的損失比獲得同等價(jià)值的利益，對(duì)人的影響更大。有科學(xué)家指出，損失給人帶來(lái)的負(fù)效用比等量收益所帶來(lái)的正效用大2倍以上。比如，你去影樓拍照片，原本是15張的照片套餐，他們會(huì)把所有照片都放你面前讓你挑選，最后你拿到的肯定不只15張。這就是利用了人的損失厭惡心理。
