洗衣液霸主藍月亮下架 傳競爭對手趁亂布局
下架原因是合同談判破裂，有分析認為，這是一種談判的手段，藍月亮不可能全部放棄主流渠道
羊城晚報記者 劉珊
長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一位的“洗護霸主”、中國洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)品牌藍月亮，因合同談判破裂，日前遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂(25.53, 0.00, 0.00%)等多個KA(多指商超)系統(tǒng)暫時下架，波及全國多個大區(qū)。
在熟悉的商超無法買到藍月亮洗衣液，對于消費者、品牌而言會產(chǎn)生什么樣的影響？藍月亮能否突破渠道限制獲得重生？而在藍月亮背后，全國無數(shù)洗護產(chǎn)品的發(fā)展線路會否因此改變？
不再是當(dāng)年的“藍月亮”
根據(jù)行業(yè)媒體報道，由于雙方無法就某些條件達成共識，導(dǎo)致談判破裂，目前家樂福系統(tǒng)整個西區(qū)已經(jīng)將藍月亮?xí)簳r下架，導(dǎo)購在5月28日左右開始陸續(xù)退場；西安人人樂系統(tǒng)也在清場；廣東大潤發(fā)系統(tǒng)已經(jīng)停止進貨，6月份開始所有門店導(dǎo)購縮減三分之二；成都家樂福系統(tǒng)藍月亮也被暫時下架，而貨架傳被雕牌購買；歐尚系統(tǒng)也已經(jīng)作出暫時下架通知，庫存被暫時封存。
由于聯(lián)系電話無法接通，截至羊城晚報記者昨日發(fā)稿時，藍月亮方面依舊未對此事做出回應(yīng)。
“產(chǎn)品鋪開到這個程度和規(guī)模，出現(xiàn)這種情況是遲早的事，不是藍月亮，搞不好就是紫月亮。”一名日化行業(yè)人士告訴羊城晚報記者，如今的藍月亮今非昔比，“在擁有知名度的同時，也有了很多困擾。”
近幾年內(nèi)，高端洗護產(chǎn)品遍地開花，消費者已經(jīng)完全接受了洗滌產(chǎn)品從“皂”到“液”的轉(zhuǎn)變，同質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，給藍月亮帶來了很多競爭和沖擊，為了應(yīng)對這樣的局面，藍月亮不得不在地面推廣的同時加大空中廣告投放，以維持其市場份額。如此一來，高昂的人工支出和廣告宣傳費用便成了掣肘，維系產(chǎn)品流通的壓力增大了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在談判破裂之前，藍月亮內(nèi)部已經(jīng)多次進行組織架構(gòu)調(diào)整和裁員。
品牌與渠道的博弈
作為快消品，KA(多指商超)無疑是當(dāng)今最主流的流通渠道。藍月亮與渠道的博弈，并不僅僅是單個品牌的困惑。有網(wǎng)友指出，藍月亮可能完全退出KA而從互聯(lián)網(wǎng)渠道走貨，但廣東日化行業(yè)協(xié)會人士表示，就目前來看，這種可能性不會太大，“這是一種談判的手段，因為藍月亮的銷售主要在KA渠道中體現(xiàn)，不可能全部放棄主流渠道。”
有不少業(yè)內(nèi)人士將這一事件與康師傅PK家樂福，格力PK國美蘇寧進行類比。認為藍月亮作為洗衣品類第一品牌，在這場博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌、終端、消費者是三角戀愛，不論是非，只論成敗。藍月亮離不開KA，但是離開一兩個KA系統(tǒng)問題不大，藍月亮只要不傻到與所有的KA同時開火，最終的勝算還是很大。
但盡管如此，KA渠道的走弱也不容忽視。在互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道才是發(fā)展的正常模式，隨著年輕一代消費者逐漸成為家庭生活的主角，日用快消品電商近年來勢頭強勁，消費者分流十分明顯，曾經(jīng)手握渠道話語權(quán)的KA如今正在逐漸失去這項財富。而與藍月亮有著同樣經(jīng)營困境的快消品牌并不在少數(shù)。值得一提的是，有傳言稱未來藍月亮的打算是租賃商場物業(yè)，開藍月亮專賣店。
伺機而動的競爭者
根據(jù)中國企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)，2014年中國洗衣液行業(yè)最具影響力品牌排名中，藍月亮以636.3分的成績排名第一，緊隨其后的是奧妙(480.3分)和汰漬(402.0分)。第一名的“急流勇退”一下子留出了市場份額中的空缺，競爭者們當(dāng)然要坐不住了。據(jù)業(yè)內(nèi)傳言，威露士總部在6月8日下午組織緊急會議，老板直接下令：“在廣東地區(qū)增加3倍促銷人員，要求省區(qū)6月30日前把人招到，擴大賣場產(chǎn)品排面。”羊城晚報記者隨后詢問了寶潔、立白等公司，對方相關(guān)工作人員都表示暫時還沒有接到相關(guān)調(diào)整通知。
