雀巢咖啡還能領(lǐng)跑多久
法治周末見習(xí)記者 辛穎
2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬。雀巢官方回應(yīng)稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫存。
這次雀巢(中國)有限公司(以下簡稱雀巢中國[微博])傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀行動。
食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農(nóng)倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩，產(chǎn)能卻提前加大，形成供過于求的情況，為了維護(hù)市場價格只能傾倒。”
雀巢對速溶咖啡過于樂觀
今年2月，雀巢集團(tuán)發(fā)布2014年年報，其中顯示全球銷售額為916億元瑞郎，有機(jī)增長4.5%，創(chuàng)5年來新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的有機(jī)增長為2.6%，實(shí)際內(nèi)部增長為-0.3%。其中增長率最大的來自于雀巢的營養(yǎng)品和保健品系列，烹飪調(diào)料略顯疲軟。
雀巢首席財(cái)務(wù)官龔萬仁在2014年財(cái)報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內(nèi)的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)之外，造成集團(tuán)業(yè)績放緩的原因之一就是中國市場的影響。
英敏特研究分析師邱昊告訴法治周末記者，在中國，速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。
“雀巢對于市場的增長情況可能過于樂觀，生產(chǎn)計(jì)劃同銷售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副秘書長胡路在接受記者采訪時說道，“雀巢已經(jīng)告別了一家獨(dú)大的局面，近幾年競爭的品牌層出不窮，目前國內(nèi)就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內(nèi)市場萎縮的大背景下，中國剛剛崛起的消費(fèi)市場仍在提升。”
據(jù)英敏特行業(yè)研究報告顯示，過去5年，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣(6.2043, -0.0072, -0.12%)上升到2013年的103.43億元人民幣。過去5年的年均復(fù)合增長率為16.2%，咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模僅為700億元，到2017年這個數(shù)字有望翻番，突破1500億元。
當(dāng)然，雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒有被撼動，據(jù)邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分，其中增長最多的是億滋國際的麥斯威爾。
但是在今年1月，為了不影響公司業(yè)績的整體增長，億滋國際宣布將要剝離旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。
實(shí)際上，雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機(jī)。高中低端品牌全面覆蓋。
英敏特行業(yè)研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國的咖啡市場，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預(yù)計(jì)這兩個細(xì)分市場將獲得更多的份額。
雀巢咖啡受到全面圍攻
英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點(diǎn)至66%，而雀巢市場份額最大的領(lǐng)域就是速溶咖啡。
現(xiàn)在，雀巢的各個品牌都在經(jīng)受著市場新興品牌的挑戰(zhàn)。其中之一，就是來自星巴克式的從餐飲渠道購買的現(xiàn)制咖啡。
英敏特行業(yè)分析報告顯示，2014年，中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元，預(yù)計(jì)在2019年會達(dá)到86.8億元。隨著多個國際連鎖咖啡店品牌進(jìn)入中國市場，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中國咖啡店市場快速發(fā)展。更早的市場進(jìn)入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發(fā)芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數(shù)量分別增加了45%和29%。
“咖啡店的迅猛增長，勢必會對其他咖啡市場產(chǎn)生沖擊。”邱昊分析說。從另一個角度看，由于市場定位并不相同，胡路認(rèn)為星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響并不會很大。
然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。由星巴克負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
對此，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高于這個區(qū)間，也許突破了每瓶15元。
據(jù)媒體報道，一向?qū)Ω叨怂桓忻暗娜A潤怡寶，也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類。
邱昊提出：“星巴克和華潤進(jìn)入即飲咖啡市場，對雀巢即飲咖啡應(yīng)當(dāng)還是會有一定影響，尤其是星巴克的高端路線。不僅僅是咖啡市場，在很多食品和飲料領(lǐng)域，都能看到一個高端化的趨勢，消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高，樂于花更多的錢享受更好的服務(wù)。所以高端產(chǎn)品正在逐漸蠶食中低端的消費(fèi)市場。
“中國的消費(fèi)者正在追求更高級、更多的口味。”邱昊分析說，“在目前的咖啡市場上，有28%的消費(fèi)者屬于種類的追求者，他們總是樂于嘗試新的品種，會為新品或者進(jìn)口產(chǎn)品支付溢價。雀巢可能仍是他們對于咖啡的首選，但他們卻不會一直盯住雀巢咖啡。”
并購業(yè)務(wù)拖后腿？
對于雀巢集團(tuán)2014年的業(yè)績不佳，外界普遍認(rèn)為是并購業(yè)務(wù)拖了后腿。
去年4月，雀巢公司的大中華區(qū)董事長兼總裁狄可為(Roland Decorvet)從雀巢離職，而他欽點(diǎn)的繼任者張國華來自狄可為所主導(dǎo)的并購業(yè)務(wù)中的公司之一，輝瑞公司的惠氏營養(yǎng)業(yè)務(wù)(以下簡稱“惠氏”)。
在狄可為任職的3年中，雀巢經(jīng)歷了收購狂潮。2011年11月，狄可為上任不到1年，就先后收購了銀鷺與徐福記各60%股份。2012年4月，又以118億美元收購惠氏。狄可為曾公開表示銀鷺是他最看好的被收購公司。
2013年雀巢中國銷售額達(dá)到70億美元，其中1/3來自雀巢的品牌，2/3來自并購的公司。雖然在這一年，中國成為了雀巢集團(tuán)的第二大市場，僅次于美國。但是2012年91.4%的銷售額增長率卻已降至27.6%，縮水至不到1/3。
此前，銀鷺食品集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入53.53億元，同比增長52.54%。據(jù)媒體報道，銀鷺2013年實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長15%。雖然在雀巢中國接手之后，銀鷺并沒有更加驚人的表現(xiàn)，卻在雀巢集團(tuán)2013年年報中被特別提及，成為當(dāng)年中國區(qū)業(yè)績的主要支撐者。同年，惠氏也成為當(dāng)年“進(jìn)步”最大的外資奶粉企業(yè)，銷售額升至全國第二位。
然而銀鷺后勁不足，僅在2014年就出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象。雀巢集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官龔萬仁坦承，這是銀鷺“最困難的一年”。有分析人士稱，娃哈哈等強(qiáng)勢對手進(jìn)入花生牛奶行業(yè)，同時核桃露等替代競品快速發(fā)展，擠壓了銀鷺的傳統(tǒng)市場。
“雀巢的投入為銀鷺鋪設(shè)了更廣的銷售渠道，卻沒有得到理想的增長情況。”食品戰(zhàn)略定位專家徐俊雄說道。
同期被收購的徐福記境況更糟，仍然位居國內(nèi)糖果類等產(chǎn)品市場第三的徐福記，市場份額連年下降，銷售額下滑，甚至出現(xiàn)了徐福記“逐漸脫離主流消費(fèi)，趨向邊緣化”的說法。
“揚(yáng)長避短，定期修剪品牌是世界五百強(qiáng)跨國集團(tuán)的一貫作風(fēng)。”徐雄俊說到，品客薯片是寶潔公司1970年創(chuàng)設(shè)的品牌，也曾經(jīng)是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員之一，“在遭遇整個薯片產(chǎn)業(yè)銷量下滑之后，2011年寶潔就放棄了這個品牌。當(dāng)投入大量的精力和資本卻沒有達(dá)到預(yù)期的增效時，集團(tuán)可能就會放棄這個品牌。當(dāng)然，銀鷺和徐福記目前還沒有達(dá)到這種情況。”
2014年6月，雀巢集團(tuán)與可口可樂合資生產(chǎn)的雀巢冰爽茶，在經(jīng)營13年后退出中國市場，而其市場占有率自2008年起逐年下滑，最終跌出主要檢測品牌名單。
對于雀巢集團(tuán)接下來的發(fā)展，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官保羅•薄凱表示：“盡管要在短期內(nèi)達(dá)成業(yè)績，但我們?nèi)砸蚤L期業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，加強(qiáng)今后增長的基礎(chǔ)。我們預(yù)計(jì)2015年的情況將與2014年類似，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)約5%的有機(jī)增長，同時盈利空間、固定匯率下每股基本收益以及資本效率都得到改善。”
