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時(shí)光太快，“雙11”已經(jīng)十年了。華商報(bào)記者近期采訪發(fā)現(xiàn)，跟著巨頭爭(zhēng)奪渠道和流量的十年，雖然陜西電商發(fā)展強(qiáng)勁，但總體而言上行下行發(fā)展極不平衡，總體占比為：陜西人“買買買”花了三塊錢，“賣賣賣”才得了一塊錢。
史上最長(zhǎng)“雙11”，巨頭線上線下全業(yè)務(wù)參與爭(zhēng)奪渠道和流量
今年“雙11”的硝煙，來得比往年更早一些。從10月中旬開始，在電商領(lǐng)域的預(yù)熱已提前打響。10月19日，天貓與京東舉行了“雙11”啟動(dòng)大會(huì)，加上此前北京蘇寧也已聯(lián)合陜西蘇寧宣布啟動(dòng)“雙11”，而這距離11月11日還有近一個(gè)月時(shí)間。
以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度，但如今，幕后戰(zhàn)力也被搬至臺(tái)前。今年“雙11”的玩家們紛紛將眼光投向了更多線下場(chǎng)景。天貓表示，今年來自全球的18萬個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店，近50萬超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，12座城市100個(gè)重點(diǎn)商圈都將參與天貓“雙11”。今年京東在“雙11”與60萬家門店，共同打造線上線下購(gòu)物體驗(yàn)。這些門店包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。
作為每年的保留節(jié)目，大規(guī)模的促銷活動(dòng)也必不可少。華商報(bào)記者近兩日登陸各電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大量商品的促銷頁(yè)面已占據(jù)顯著位置，可以說“雙11”已不再只是一天的促銷活動(dòng)。
“可以說，今年雙11，包括天貓、京東、蘇寧各大巨頭，大家都在打‘好貨’、‘好玩’、‘好服務(wù)’的牌。但最最重要的亮點(diǎn)是，各家都是線上線下全業(yè)務(wù)集合、并參與雙11，這也是史無前例的，也是為爭(zhēng)奪流量做準(zhǔn)備�！敝袊�(guó)電子商務(wù)中心主任曹磊對(duì)華商報(bào)記者分析說。
“的確，對(duì)于電商來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”萬聯(lián)證券西安營(yíng)業(yè)部投顧屈放表示，在這樣的背景下，銷售渠道自然是越多越好�，F(xiàn)在的“雙11”不僅是一場(chǎng)銷量比賽，更是一場(chǎng)通過立體化、多樣化營(yíng)銷手段，在平臺(tái)資源、引流方式上的比拼。
事實(shí)上，在最近一年里，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭爭(zhēng)先恐后在全國(guó)布局線下實(shí)體店、并購(gòu)和升級(jí)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，同時(shí)加大在物流、無人技術(shù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的投入。正如中國(guó)電商委執(zhí)行主任兼秘書長(zhǎng)蘇軍所言，“傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的變局時(shí)點(diǎn)”。
毋庸置疑，在“雙11”來到第十個(gè)年頭，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下融合之中，今年的“雙11”注定是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展史上承前啟后的一年。
從5000萬到2500億，被“雙11”改變的并不只有消費(fèi)者
十年前，“雙11”的設(shè)想最初被提出時(shí)，還是借80后、90后的熱衷的“光棍節(jié)”。誰(shuí)也沒有想到，“雙11”趁電商大勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為年末的購(gòu)物狂歡節(jié)。交易額從2009年的五千多萬元暴增到2017年的2539.7億元（全網(wǎng)20家平臺(tái)數(shù)據(jù)），創(chuàng)造出新的商業(yè)契機(jī)。
如今，每年春夏開始就有商家準(zhǔn)備年底的“雙11”，做調(diào)研、搞預(yù)測(cè)、拉團(tuán)隊(duì)；而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的主播、名嘴和帶貨王們，也在每年夏天就開始減肥、美容、整形……他們都要為年末的消費(fèi)盛宴鉚足力氣。同時(shí)，廣大消費(fèi)者也在享受著開心買買買的促銷。阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)華商報(bào)記者分析說，從 2009到2017年，陜西地區(qū)用戶在“雙11”期間整體消費(fèi)金額是從一至千倍的變量，“這個(gè)意義上說，十年前和現(xiàn)在對(duì)比，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)”。而據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年到2017年的五年間，陜西地區(qū)用戶在“雙11”期間的整體消費(fèi)金額有大幅增長(zhǎng)，整體消費(fèi)金額復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。截至2017年，陜西參與“雙11”的用戶數(shù)量達(dá)到2013年同期的24倍。
被“雙11”改變的并不只有普通消費(fèi)者�！半p11一家電商平臺(tái)的交易額就比我們門店全年還要多�！标兾髂沉闶燮髽I(yè)高層告訴記者，于是公司天天開會(huì)，不斷討論如何轉(zhuǎn)型，同時(shí)也開發(fā)了類似的電商平臺(tái)，做會(huì)員，搞促銷，可最后還是因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)基因和資本加持，做不大、趕不上，門店?duì)I業(yè)額被甩在后面。
有人說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能就是這樣，神奇而快速，血腥而慘烈，玩家沒有新思維，不識(shí)變，不應(yīng)變，受傷的只會(huì)是自己。從五千多萬元到兩千五百多億元，變化的也不僅是一組疊加的數(shù)字。
陜西“買買買”表現(xiàn)強(qiáng)勁，但“賣賣賣”增長(zhǎng)乏力
據(jù)陜西省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)中，陜西網(wǎng)上零售額繼續(xù)呈引領(lǐng)態(tài)勢(shì)，限額以上企業(yè)（單位）通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品銷售294.76億元，同比增長(zhǎng)39.2%，占限額以上消費(fèi)品零售額的7.8%，較上年同期提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。
這其中，鄉(xiāng)村對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率持續(xù)提高。全陜西社消零售總額中，鄉(xiāng)村創(chuàng)造了775.98億元，增長(zhǎng)11.9%，超過了城鎮(zhèn)10.8%的增速。這不得不歸功于各電商巨頭在陜西縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的入駐與服務(wù)站點(diǎn)推廣。
華商報(bào)記者了解到，截至今年7月，陜西電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣總數(shù)達(dá)71個(gè)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)品上行、完善農(nóng)村公共服務(wù)體系和開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)等。此前，借助阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊、陜西郵政等大型電商企業(yè)推進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”，陜西已建設(shè)運(yùn)營(yíng)了上百個(gè)縣級(jí)電商服務(wù)中心和直營(yíng)店，鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)也已經(jīng)進(jìn)行了比較廣泛的布點(diǎn)。
應(yīng)該說，從2015年電商巨頭們紛紛啟動(dòng)布局農(nóng)村電商的項(xiàng)目以來，對(duì)于發(fā)掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力起到的作用已經(jīng)起到成效。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”農(nóng)村淘寶全天成交額近32億元，比2016年同期增長(zhǎng)了8倍。陜西在去年“雙11”期間，農(nóng)村電商的快遞量也迎來翻倍增長(zhǎng)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)不得不擴(kuò)充店面，臨時(shí)招聘人手。
不過，整體消費(fèi)的增長(zhǎng)更多集中在工業(yè)品下鄉(xiāng)的下行（“買買買”）方面，農(nóng)產(chǎn)品上行（“賣賣賣”）似乎并未完全達(dá)到進(jìn)城創(chuàng)收的預(yù)期。有業(yè)內(nèi)人士就提出，去年全網(wǎng)20家平臺(tái)的“雙11”總銷售額達(dá)2539.7億元，但這2500多億的消費(fèi)盛宴有多少屬于農(nóng)產(chǎn)品？
西安郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)、西部數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)張鴻介紹，從電商交易規(guī)模來看，陜西處在中等偏上位置，但這并不代表我們已成為電商大盛強(qiáng)省，尤其是在電商上行方面。目前陜西電商整體上行規(guī)模小于下行，大致比例在1：3，也就是相當(dāng)于陜西市場(chǎng)購(gòu)買了3元錢的商品，而賣出去的商品價(jià)值約在1元左右，而這1元里面，大部分都是農(nóng)產(chǎn)品，至于服飾、家電、化妝品、手機(jī)IT等網(wǎng)上銷售的熱門產(chǎn)品，陜西占比是微不足道，甚至可以忽略不計(jì)。
農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)陜西電商頭把交椅，缺品牌、缺產(chǎn)業(yè)等瓶頸仍存
去年“雙11”交易額創(chuàng)歷年來新高。據(jù)陜西省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，在11月11日當(dāng)天，陜西省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額21.1億元，同比增長(zhǎng)44.38%，消費(fèi)品類仍為優(yōu)惠力度較大的服飾、美妝、電器、手機(jī)、母嬰和百貨等商品。與此同時(shí)，“雙11”當(dāng)天陜西農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)2.54億元，在全省網(wǎng)絡(luò)零售額占比12.02%，主要網(wǎng)銷品類為棗類、蘋果、獼猴桃、小米、茶葉、干果等，銷往北上廣深江浙魯?shù)鹊貐^(qū)的產(chǎn)品占總量的80%。
不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品目前占據(jù)了陜西電商商品的頭把交椅，但在“雙11”這樣的購(gòu)物節(jié)期間，它的上行規(guī)模還不能與輸入陜西的下行消費(fèi)品相提并論。
張鴻認(rèn)為，造成這樣的局面是有客觀原因的。一方面陜西高校集中，熱衷網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生和年輕人數(shù)量較多，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)的購(gòu)買力旺盛；另一方面陜西并不是輕工業(yè)品的生產(chǎn)大省，對(duì)外輸出的消費(fèi)類電商商品偏少，而農(nóng)產(chǎn)品作為上行主力，則面臨著運(yùn)輸成本高、經(jīng)濟(jì)效益和附加值有限等現(xiàn)實(shí)問題。
“像江浙粵生產(chǎn)的鞋服商品，通過電商運(yùn)輸不易破損，也不存在過期問題，這是我們輸出的農(nóng)產(chǎn)品所不具備的�！睆堷櫿J(rèn)為，如果產(chǎn)地地域偏僻，物流體系跟不上，成本就更高了。
他舉了一個(gè)案例，此前有報(bào)道稱，渭南市合陽(yáng)縣有村民種了5畝櫻桃，開始嘗試網(wǎng)上銷售，但“試水”之后，村民猶豫了。原因是：5斤裝的櫻桃運(yùn)到南寧，光運(yùn)費(fèi)就60元錢，盒子和冰袋要10元，加上摘櫻桃雇的人工費(fèi)和把櫻桃從地里拉倒快遞網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用，在網(wǎng)上賣150元也沒有太多利潤(rùn)。
漢中的張先生之前在南方做過幾年傳統(tǒng)電商，總結(jié)了一套網(wǎng)店?duì)I銷策略：低價(jià)引流，提高店鋪知名度，才能在隨后漲價(jià)賺取利潤(rùn)。但是他覺得，對(duì)于偏遠(yuǎn)落后的地區(qū)來說，這一套用處有限。他表示，“現(xiàn)在又開始做服裝生意了，做農(nóng)業(yè)首先是品牌跟不上，消費(fèi)者的粘性不強(qiáng)，而且生鮮配送也是個(gè)大問題，只有干貨還稍好些。”
針對(duì)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題，農(nóng)產(chǎn)品電商問題難道僅僅是出在通道和配送上？張鴻認(rèn)為，近年來，陜西電商示范工程取得重大進(jìn)展，武功模式、山陽(yáng)模式、照金模式等都成為農(nóng)村電商發(fā)展的標(biāo)桿，但不可否認(rèn)，在農(nóng)產(chǎn)品電商上行過程中，仍然存在一些不足：既有相當(dāng)一部分農(nóng)戶和政府工作人員，尚未充分意識(shí)到電商發(fā)展的重要性和緊迫性；也存在有產(chǎn)品缺品牌，有品牌但知名度不高，有產(chǎn)品缺產(chǎn)業(yè)的問題。此外，各地對(duì)于電商市場(chǎng)的發(fā)展認(rèn)識(shí)之后，政策變化彈性又比較大、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，同時(shí)縣域物流體系建設(shè)也不夠健全，都成為制約陜西農(nóng)產(chǎn)品電商的瓶頸。
本地農(nóng)產(chǎn)品電商遇困惑“農(nóng)產(chǎn)品腿太短，賺錢難”
陜西知名的電商品牌都有什么？華商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，西域美農(nóng)、齊峰果業(yè)、土豆姐姐等屬于陜西的知名品牌。但近年并沒有出現(xiàn)更快的增長(zhǎng)�！捌鋵�(shí)，陜西一些知名農(nóng)業(yè)電商品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面做得比較成功，只是農(nóng)產(chǎn)品做起來真的不容易。我看土豆姐姐的朋友圈近期還發(fā)一些大閘蟹、泰國(guó)榴蓮、芒果等產(chǎn)品，如果僅僅只做土豆，確實(shí)有難度�！北镜匾晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說。
“做電商難免出現(xiàn)一些發(fā)展問題，農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格的透明化、產(chǎn)品的保鮮期、運(yùn)送的獨(dú)特性等原因，導(dǎo)致與美妝、服飾、母嬰等相比利潤(rùn)較低，賺錢難度較大。用我們行業(yè)的話來說就是農(nóng)產(chǎn)品腿太短，跑不遠(yuǎn)。未來一定要在盈利空間上下功夫�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。
如何看待陜西農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀？張鴻認(rèn)為，用有效的行政推動(dòng)作為抓手，政府作用更為重要；其次，是加大電商人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)引進(jìn)力度，提高網(wǎng)絡(luò)黏度。再次，整合資源，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)接如淘寶、京東、蘇寧、拼多多等大型電商平臺(tái)。各地在推進(jìn)電商發(fā)展中應(yīng)結(jié)合地區(qū)特色，因地制宜，探索適合本地發(fā)展的電商模式，造具有本地化特征的品牌。
陜西農(nóng)村電商知名專家魏延安對(duì)華商報(bào)記者分析，陜西農(nóng)產(chǎn)品電商是我省的優(yōu)勢(shì)，最近幾年增長(zhǎng)也比較快，而且出現(xiàn)了一大批有名的縣域電商模式，在全國(guó)排名也靠前，因此在往后的“雙11”，還得繼續(xù)做大品牌，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商份額優(yōu)勢(shì)。此外大宗商品B2B交易目前基本沒有具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但我省也可以從這方面發(fā)力并分割市場(chǎng)蛋糕。 華商報(bào)記者 李程 李王艷 攝影 黃濤
