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如今，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去三里屯，購(gòu)物早已不是他們唯一的目的。在鬧中取靜的書(shū)店里喝杯下午茶，在護(hù)膚品店里品嘗“護(hù)膚咖啡”，在汽車(chē)體驗(yàn)店里和朋友共進(jìn)晚餐……越來(lái)越多的品牌商開(kāi)設(shè)跨界體驗(yàn)店，看似“不務(wù)正業(yè)”，卻讓人們找到了完全不同于網(wǎng)購(gòu)的新鮮感。隨著受消費(fèi)者熱衷的“四不像”店越來(lái)越多，體驗(yàn)式零售時(shí)代是否已經(jīng)到來(lái)？
實(shí)體店流行“跨界風(fēng)”
來(lái)到三里屯通盈中心，一家汽車(chē)體驗(yàn)店非常醒目，但這里的主角并不是汽車(chē)，咖啡店、花店、水吧、酒吧、中餐廳以及沿廊放置的各種小商品，似乎都在爭(zhēng)搶汽車(chē)的風(fēng)頭，吸引消費(fèi)者駐足體驗(yàn)。
跨界復(fù)合在越來(lái)越多的實(shí)體店蔓延，看似本末倒置，卻讓人們與品牌有了更多的互動(dòng)。在三里屯太古里，護(hù)膚品起家的科顏氏近期新開(kāi)了一家體驗(yàn)店，店里不再只賣(mài)護(hù)膚品，還賣(mài)起了咖啡，作為科顏氏大陸首家、全球第二家咖啡店，這里剛剛開(kāi)業(yè)就成為科顏氏粉絲心中的“網(wǎng)紅”店。
記者看到，店里吸取護(hù)膚品的靈感制作同元素咖啡，莓果金盞花拿鐵、藜麥紅豆拿鐵、牛油果思慕雪……飲品的名字和食材與金盞花爽膚水、藜麥夜間煥膚精華液、牛油果眼霜等產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者可以坐在吧臺(tái)上喝杯咖啡，對(duì)護(hù)膚品原料擁有更感性的認(rèn)識(shí)。
書(shū)店也在通過(guò)跨界的方式，吸引人們回歸。來(lái)到三里屯的言幾又書(shū)店，這里成為了居家文化生活空間，選一本書(shū)，點(diǎn)一杯茶，就可以在店里的沙發(fā)上靜靜地窩一下午，選書(shū)的同時(shí)，還可以把心儀的抱枕、臺(tái)燈等家居用品抱回家。
“多元化”擦亮品牌文化
“在網(wǎng)上看到科顏氏在三里屯開(kāi)了家飲品店，就特意來(lái)‘打卡’，以前一直在網(wǎng)上買(mǎi)他家產(chǎn)品�！痹谌锿涂祁伿祥T(mén)店購(gòu)買(mǎi)飲品的張女士告訴記者，雖然看到咖啡廳只有四五個(gè)人的座位有點(diǎn)小失望，但是店里推出的護(hù)膚品同款飲品，確實(shí)勾起了自己的好奇心。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)就可以購(gòu)買(mǎi)品牌商品，甚至能享受更低的價(jià)格。面對(duì)線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體店另辟蹊徑，通過(guò)探索多元經(jīng)營(yíng)的邊界，營(yíng)造一種特定的生活方式，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合口碑發(fā)布的《2017線(xiàn)下零售新生態(tài)報(bào)告》，線(xiàn)上線(xiàn)下融合、多行業(yè)跨界、社區(qū)化成為了線(xiàn)下零售的新趨勢(shì)。
今年3月，開(kāi)雜貨店起家的無(wú)印良品將在北京開(kāi)設(shè)一家酒店，所有客房?jī)?nèi)的寢具、窗簾、日用品等都使用無(wú)印良品的自家商品，酒店里還將有無(wú)印良品的餐廳和賣(mài)場(chǎng)。網(wǎng)易嚴(yán)選去年也在杭州開(kāi)出了一家新業(yè)態(tài)酒店，消費(fèi)者住酒店期間，如果有喜歡的東西，可以直接付錢(qián)買(mǎi)走，或者現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)手機(jī)APP購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品寄回家。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)介紹，過(guò)去的商業(yè)主要是布局渠道，如今商業(yè)突破了時(shí)間、空間、地域的障礙，因此未來(lái)的趨勢(shì)是少開(kāi)店。不過(guò)，單純?cè)诰W(wǎng)上售賣(mài)，不便于消費(fèi)者了解品牌，所以要盡量開(kāi)旗艦店展現(xiàn)品牌文化。“一個(gè)旗艦店影響力大了，比在每個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店更有效果�！辟�(lài)陽(yáng)認(rèn)為，品牌向其他領(lǐng)域延伸，不是為了在新的領(lǐng)域里賺錢(qián)，而是為了打造圍繞品牌的“生活圈”，給人們更多喜歡這個(gè)品牌的理由，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
三里屯有獨(dú)特吸引力
漫步三里屯，這里“四不像”的店越來(lái)越多，一些品牌還紛紛在這里開(kāi)出快閃店。此前，亞馬遜在中國(guó)的首個(gè)“線(xiàn)下體驗(yàn)店”，在三里屯開(kāi)了十天。記者曾走訪(fǎng)看到，這個(gè)巨型“快遞盒”每天都排著長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍里還出現(xiàn)了一些老年人的身影。而最近，故宮也把網(wǎng)上熱銷(xiāo)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品搬進(jìn)三里屯，設(shè)立快閃體驗(yàn)店。
作為北京潮流的風(fēng)向標(biāo)，三里屯對(duì)消費(fèi)者和商家有哪些獨(dú)特的吸引力？賴(lài)陽(yáng)分析，這和三里屯太古里的策劃有關(guān)，很多品牌開(kāi)店時(shí)的選址，并不在乎是不是成熟商圈、客流量有多大，而是能讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就能記住自己的品牌，三里屯太古里恰好給了店鋪很多外觀(guān)展示的空間，便于品牌開(kāi)形象體驗(yàn)店�！昂芏嗥放撇贿x王府井、西單的原因，恰恰是因?yàn)闆](méi)有充分展示的空間。”
此外，三里屯毗鄰使館區(qū)，聚集了一批高收入階層，這也正符合不少品牌的定位。由于集聚效應(yīng)，周邊其他項(xiàng)目也向三里屯太古里的模式靠攏、接近，漸漸形成了新型商業(yè)中心。
除了國(guó)際大品牌，三里屯也聚集了一批小眾店鋪和網(wǎng)紅店鋪，各種品牌紛紛到三里屯開(kāi)“稀奇古怪”的店，即使一些店鋪并不盈利，但只要能吸引人們的眼球，就達(dá)到了商家的目的。（記者 馬婧）
