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百度和攜程的緋聞傳出，一位百度系人士告訴我，這確實(shí)是板上釘釘。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在今天這個(gè)特別的日子，委托媒體在凌晨泄露出來(lái)，用心良苦。這是百度在蟄伏多日之后的又一個(gè)大動(dòng)作——就像19億美金天價(jià)的91無(wú)線給互聯(lián)網(wǎng)投資并購(gòu)市場(chǎng)帶來(lái)的影響一樣。
最大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)事件
我了解到的情況是，最終的操作方式可能有兩種：攜程收購(gòu)去哪兒，百度用去哪兒去置換新攜程的控股權(quán)。第二種則是媒體所披露的百度控股攜程,再與去哪兒整合。并購(gòu)的操盤過(guò)程應(yīng)該是百度、去哪兒和攜程三方均參與其中，最終由莊辰超還是梁建章來(lái)主導(dǎo)新的攜程（或者說(shuō)新的去哪兒）仍是懸念。
不論是哪種方式的直接結(jié)果都是，一個(gè)新的在線旅游巨無(wú)霸即將誕生，百度是它的實(shí)際控制者。這是今年互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)的大事件，也將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的并購(gòu)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前不久的騰訊與大眾點(diǎn)評(píng)的聯(lián)姻。
從市值（估值）來(lái)看，攜程近70億美元的市值，僅次于BAT3、小米、京東、網(wǎng)易和唯品會(huì)，排在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)TOP9。與去哪兒合并之后則將形成下一個(gè)百億美金公司，進(jìn)入TOP6甚至TOP5。
從手法來(lái)看，百度在投資業(yè)務(wù)上親睞控股或者收購(gòu)，這是其未拿下點(diǎn)評(píng)的原因，攜程則能接受，本次交易規(guī)模應(yīng)該超過(guò)35億美元甚至更高。百度手里的現(xiàn)金流為100億人民幣，200億短期投資，合計(jì)不到50億美元。因此，必然會(huì)有百度或者去哪兒的股權(quán)置換。百度不可能花光所有的現(xiàn)金流。這只是它在2014年的投資計(jì)劃中的第一步，接下來(lái)還會(huì)有更多動(dòng)作。
還有一個(gè)可能性是百度先戰(zhàn)略投資再逐步謀求控股——就像當(dāng)年對(duì)去哪兒做過(guò)的事情一樣。不過(guò)百度最近已經(jīng)明確了“狼性”的絕對(duì)控制式的投資策略，這樣的可能性微乎其微。當(dāng)然，有傳言說(shuō)百度的投資操盤手湯和松有可能離職，如若是真，百度改變投資風(fēng)格也不是沒(méi)有可能。
從結(jié)局來(lái)看，百度與攜程有著業(yè)務(wù)上的深度整合空間，不是戰(zhàn)略投資這樣的淺層合作式的投資，攜程與去哪兒的關(guān)系由競(jìng)到合，新的攜程成為中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的絕對(duì)寡頭，也可以說(shuō)是O2O的寡頭——在線旅游實(shí)質(zhì)上是為數(shù)不多的成熟的O2O模式，另一個(gè)是團(tuán)購(gòu)。
垂直一體化的在線旅游巨無(wú)霸
這難免讓人想起另外兩個(gè)在美上市公司之間的合并：優(yōu)酷和土豆。兩者合二為一之后，成為中國(guó)視頻行業(yè)的老大，它們的合并是以100%的換股方式進(jìn)行，王微退出。去哪兒和攜程也很可能是換股的方式。
不同之處在于，優(yōu)酷和土豆是兩個(gè)處于同一個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)的合并，是橫向的擴(kuò)展。結(jié)果是更大的規(guī)模進(jìn)而獲得廣告的更大議價(jià)權(quán)。而去哪兒和攜程的合并則是處于不同環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)的垂直整合，除了影響規(guī)模之外，還會(huì)發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)。
在去哪兒上市之時(shí)，筆者曾經(jīng)指出去哪兒在旅游中與百度處于同樣的位置。去哪兒聚合其他OTA服務(wù)商、機(jī)票服務(wù)商的信息，做在線旅游的“入口”，是百度中間頁(yè)的一部分。機(jī)票、酒店、門票、度假，去哪兒都是整合的其他旅游網(wǎng)站的信息。它是在線旅游信息的“匯聚者”。
攜程則是中國(guó)最大的OTA網(wǎng)站，其直接與線下的商家打交道，掌握著互聯(lián)網(wǎng)巨頭所覬覦的Offline資源。在to C的市場(chǎng)推廣這一側(cè)，在機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站你可以經(jīng)�？吹綌y程的攤點(diǎn)或者工作人員，最瘋狂的時(shí)期他們?cè)诤蜍囀尹c(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推銷其App和會(huì)員卡。
趨勢(shì)是，攜程期望可以更加的互聯(lián)網(wǎng)，更加的Online，近年來(lái)對(duì)地面團(tuán)隊(duì)時(shí)有裁員以獲得更高的利潤(rùn)率，Q4攜程毛利率73%，但運(yùn)營(yíng)利率卻只有13%，最近幾年是一降再降。很大原因便在于線下過(guò)重，互聯(lián)網(wǎng)的推廣營(yíng)銷方式成本低許多。
去哪兒卻反過(guò)來(lái)，它從更“輕”的線上模式正在走向線下，從匯聚第三方開始探索自營(yíng)，去哪兒在上市之后的首季財(cái)報(bào)大幅虧損，它必須要尋求更多的“開源”之道。自營(yíng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開始激進(jìn)成為重要業(yè)務(wù)，自有OTA業(yè)務(wù)的聲音也曾傳出過(guò)。
一年前，去哪兒推進(jìn)TTS(Total Solution，酒店在線交易系統(tǒng))，以圖將“自營(yíng)、直銷和分銷”全部囊括，卻受到OTT廠商們的抵制，藝龍、，芒果一度將全線酒店產(chǎn)品從去哪兒下架。去哪兒要做OTT，會(huì)受到相當(dāng)大的阻力。它是收費(fèi)的裁判，運(yùn)動(dòng)員們不樂(lè)意它兼任運(yùn)動(dòng)員。
去哪兒擴(kuò)展的阻力，攜程要更加互聯(lián)網(wǎng)的訴求，成為兩者天然的整合空間。整合之后，新的攜程將“自營(yíng)、直銷和分銷”做到了一起，攜程在近年還消耗數(shù)億美金收入了快捷酒店管家、途家網(wǎng)、飛常準(zhǔn)等垂直應(yīng)用，新攜程將覆蓋到在線旅游的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
攜程和去哪兒，一個(gè)擅長(zhǎng)地推，一個(gè)擅長(zhǎng)線上；一個(gè)擁有商戶資源，一個(gè)擁有數(shù)據(jù)資源；一個(gè)強(qiáng)在呼叫中心，一個(gè)強(qiáng)在App+網(wǎng)站，合在一起之后必然將引發(fā)化學(xué)反應(yīng)。
當(dāng)然也有物理反應(yīng)。一份報(bào)告則顯示，2013年攜程和去哪兒在在線旅游預(yù)定市場(chǎng)兩家獨(dú)大。用戶份額分別達(dá)到了33.9%、22.1%。淘寶旅行等處于第二陣營(yíng)，用戶份額均在5%至10%之間。如果兩者合并不排除重疊，合計(jì)用戶份額達(dá)到56%。這是它們的起點(diǎn)。
百度的另一種思維：挺近傳統(tǒng)行業(yè)，不只是O2O
去年10月，以馬云高喊火燒南極為起點(diǎn)的AT O2O大戰(zhàn)吸引巨量關(guān)注。百度剛納入91無(wú)線，此后在投資上并無(wú)大的動(dòng)作。阿里和騰訊則進(jìn)行了近乎軍備競(jìng)賽的多重并購(gòu)，主線是O2O。打車應(yīng)用、零售巨頭、大眾點(diǎn)評(píng)、電商網(wǎng)站。與此同時(shí)進(jìn)行的打車補(bǔ)貼這樣的燒錢大戰(zhàn)更是成為坊間話題。對(duì)比之下百度稍顯落寞，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以此攻擊百度無(wú)所作為。
如果百度成功納入攜程，將再一次改變?nèi)藗兊钠?jiàn)。不鳴則已一鳴驚人，是李彥宏一貫作風(fēng)。如果大家有印象，19億美金的91無(wú)線案中，百度也證明了這一點(diǎn)。只不過(guò)人們太健忘了。
在去年5月云南舉行的百度站長(zhǎng)大會(huì)上，李彥宏已經(jīng)說(shuō)得很清楚，互聯(lián)網(wǎng)，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)更加積極的向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍。在那次大會(huì)上李彥宏還具體分析了五個(gè)行業(yè)，來(lái)說(shuō)明自己的主張：一是電商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是醫(yī)療。旅游排在第二位，他對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改變旅游行業(yè)的看法是這樣的：
“中國(guó)的星級(jí)酒店大概總共有八九千家，絕大多數(shù)酒店都是只有一間店，都不是連鎖的。而美國(guó)很不一樣，美國(guó)絕大多數(shù)星級(jí)酒店都是連鎖的，他們的訂房、管理都是非常成體系，及早的預(yù)測(cè)什么時(shí)候人多，什么時(shí)候人少，在網(wǎng)上下單，到他們的網(wǎng)站上去可能能得到最多的優(yōu)惠。而中國(guó)的酒店訂房確認(rèn)還只認(rèn)傳真，既沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，又沒(méi)有使用先進(jìn)的技術(shù)，這就使得我們的OTA在中國(guó)的旅游方面的網(wǎng)站，攜程也好、藝龍也好，去哪兒也好，都能獲得比美國(guó)的同類counterpart，更大的發(fā)展?jié)摿透蟮陌l(fā)展空間，線下沒(méi)有做的事情，我們依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量、依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，依靠互聯(lián)網(wǎng)人的思維，依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的治理結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以做的更好。”
基于此可以認(rèn)為，百度想要拿下攜程這樣的具備顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，并非什么新的想法，更不是受到O2O大戰(zhàn)抑或阿里、騰訊激進(jìn)的投資步伐的影響。當(dāng)然，O2O大戰(zhàn)可能讓這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)得更早。進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)是百度整體戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)老掉牙的理由是，攜程是中間頁(yè)網(wǎng)站，中間頁(yè)戰(zhàn)略是百度的核心。
雖然新的攜程（去哪兒）與手機(jī)百度、百度地圖、百度團(tuán)購(gòu)、百度錢包（即將盛大推出）、糯米網(wǎng)等業(yè)務(wù)有著十分大的整合空間，但大可不必將攜程聯(lián)姻和去哪兒聯(lián)姻與O2O這個(gè)前景并不明朗的模式靠在一起。受支付政策的影響，O2O和移動(dòng)支付的泡沫已經(jīng)正在被擠破。百度并不是奔著這一個(gè)被鼓吹起來(lái)的模式而去。重點(diǎn)是李彥宏早已看中傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是旅游。
根據(jù)李彥宏在Q4財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露的信息來(lái)看，百度2014年仍然將進(jìn)行大張旗鼓的投資。不少人還有一個(gè)誤會(huì)是，可供巨頭們收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)對(duì)象已經(jīng)越來(lái)越少。但如果攜程這樣的巨無(wú)霸都可以被并購(gòu)，接下來(lái)一切實(shí)體都可能成為巨頭的囊中之物。
如果將范圍圈定在互聯(lián)網(wǎng)，選擇屈指可數(shù)；但如果將這個(gè)范圍放大到制造、出版、旅游、教育、醫(yī)療這些傳統(tǒng)行業(yè)，則是琳瑯滿目。阿里拿下恒生電子[9.99% 資金 研報(bào)]、百度拿下攜程就是風(fēng)向標(biāo)。
百度、攜程、去哪兒的三角故事還未塵埃落定，但百度的擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)確定，以最合適的方式找到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。相比鬧熱O2O，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才是真正廣袤的原野，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進(jìn)擊的新大陸[0.76% 資金 研報(bào)]。
